Strategi dan taktik jitu
Membangun loyalitas pelanggan
Membangun loyalitas pelanggan merupakan suatu cara untuk bagaimana konsumen yang membeli produk kita, akan selalu setia pada produk kita sampai ketingkat spiritual (advokasi). Loyalitas itu sendiri terbagi menjadi 3 tingkatan, transactional, emotional dan spiritual. Hal yang kita bisa lihat ketika pelanggan loyal pada suatu produk, dia akan menghimbau orang lain untuk menjadi pelanggan (tanpa dibayar) dan apabila produk itu dicemooh oleh orang lain, dia akan membelanya habis-habisan. Untuk membuat pelanggan seperti ini membutuhkan waktu (tidak secara langsung).
Costumer conversion journey
Costumer conversion journey merupakan operating model yang bisa membantu perusahaan dalam mengunci pelanggan agar tidak pindah kepesaing, tetap puas dan loyal pada produk.
Element pertama ini terdapat 7 tahapan tahapan loyalitas yakni, mulai dari suspect, prospect, first time buyer, repeat costumer, loyal client dan spiritual advocate. Seorang yang telah menjadi spiritual advocate merupakan pembela brand dan penganjur pembelian bagi orang lain, tidak hanya membeli untuk diri sendiri (loyal client). Dengan demikian, jika suatu perusahaan memiliki pelanggan seperti ini maka, ada kineja yang berlipat ganda yang merupakan tujuan akhir dari strategi service dan loyality yang dibangun tiap perusahaan.
Element kedua adalah pergerakan tingkat keeratan hubungan pelanggan dari semenjak mengenal produk (awareness) lalu tertarik (attraction) dan akhirnya membeli (transaction). Dengan semakin meningkatnya kepercayaan pelanggan terhadap produk maka terciptalah hubungan yang lebih dari sekedar transaction yakni, relationship, partnership, lalu yang paling tinggi ownership.
Element ketiga adalah disiplin eksekusi yang harus dilakukan perusahaan ditiap tahapan agar loyalitas yang terbentuk maksimal. Untuk menjaring prospek yang potensial dari kumpulan suspek, perusahaan harus melakukan segmentasi, targeting dan positioning (STP). Selanjutnya untuk mendorong pembelian, perusahaan harus memperlihatkan differensiasi produk, merancang paket marketing mix yang menarik, dan pendekatan penjualan yang selaras (DMS) yaitu, differentiation, marketing mix dan selling.
Setelah prospek membeli produk dan menjadi first-time buyer, tentunya perusahaan ingin mempertahankan hubungan yang telah terbentuk selama mungkin. Untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada menjadi repeat costumer caranya dengan membangun (BSP)brand, service dan process yang bermutu. Brand meningkatkan nilai produk dari segi emotional, service menambah keyakinan dan mengurangi other expenses sementara proses memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan produk yang berkualitas, biaya rendah dan pengantarannya paling cepat.
Dari listed suspect ke qualified prospect
Setelah kita mendapatkan suspek kita, suspek ini kemudian disaring untuk mengetahui suspek yang potensial maupun yang tidak potensial. Setelah itu marketer akan mencoba mengarahkan aktualisasi pembelian pada prospek kesatu brand tertentu. Dengan cara menciptakan positioning brand yang selaras dengan karakter segmentasi, targeting dan positioning adalah disiplin loyalitas pelanggan pertama yang harus dilakukan ketika menyaring suspek menjadi prospek.
Pada prinsipnya segmentasi digunakan untuk memilah pasar yang beragam ke dalam komponen yang lebih kecil yang diprediksi akan memiliki sikap, perilaku, selera dan reaksiyang sama terhadap taktik marketing. Dengan melakukan segmentasi, marketer akan lebih mudah menentukan kualifikasi suspek yang layak menjadi prospek. Dan hanya prospek yang berpotensi paling besar akan dijadikan sasaran program pemasaran (targeting). Dengan melakukan segmentasi dan targeting akan mampu membuat marketing dan sales kita tepat sasaran.
Sedangkan positioning adalah cara untuk menanamkan kredibilitas bran dipihak pelanggan. Dalam menyaring suspek ke prospek, positioning akan membantu menyingkirkan suspek yang tidak berpotensi dengan menciptakan perceptual locator-persepsi profil pelanggan yang cocok dengan produk. Positioning tepat akan membantu pelanggan mendefinisikan dan membedakan sebuah produk dengan pesaingnya.
Dari qualified prospect ke first time buyer
Setelah marketer mendapatkan qualified prospect, yang berikutnya adalah mendorong bagaimana qualified prospect ini melakukan pembelian (first time buyer). Untuk dapat mendorong aktualisasi pembelian qualified prospect sebanyak mugnkin, harus menetapkan strategi differensiasi, marketing mix, dan selling (DMS).
Positioning yang telah kita bangun untuk mentransform suspek menjdi prospek pada fase pertama ini harus terbukti di fase kedua ini dengan memunculkan differensiasi yang konkrit dalam content, context, dan infrastructure. Dimana content berkaitan dengan segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar, context berkaitan dengan bagaimana kita menawarkan content ini ke pasar dan infrastructure adalah segala sesuatu yang membuat proses produksi content dan context ini terjadi. Singkatnya kita harus mampu mewujudkan positioning yang absurb ke diferensiasi produk yang konkrit. Diferensiasi yang solid akan semakin menguatkan positioning sebuah produk.
Apapun produk kita dan dimana kita beroperasi apakah berada pada di pasar massal maupun niche, diferensiasi tetap menjadi sumber guna mendapat limpahan aktualisasi pembelian dari pelanggan, dan diferensiasi menjadikan alasan mengapa barang kita di beli.
Diferensiasi yang solid dan marketing mix yang tepat harus ditutupi dengan taktik penjualan (selling) yang menarik. Taktik selling merupakan pintu terakhir untuk bisa membangkitkan keinginan untuk membeli. Agar proses penjualan berjalan mulus, marketer harus memahami bahwa penjualan bukanlah tujuan akhir dari pemasaran. Tujuan pemasaran adalah menghadirkan solusi yang memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Dari first time buyer ke repeat customer
Untuk meningkatkan first time customer menjadi repeat customer, perusahaan harus meningkatkan hubungan dengan pelanggan dengan menambah value produk dengan menciptakan brand yang kuat, memberikan service yang memuaskan dan proses yang efisien. Dengan menawarkan brand yang berkharisma dan service yang customized dengan dukungan process sebagai enable factor sehingga pembelian kedua, ketiga dan seterusnya terkunci hanya pada brand ini.
Sebuah brand itu harus kredibel sehingga mampu memberikan solusi yang terbaik. Maka dengan brand yang baik akan mampu menyampaikan pesan dengan baik, menunjukan kredibilitas, menghubungkan prospek dengan emosional, memotivasi pembelian dan mengkonkritkan loyalitas.
Maka untuk meningkatkan brand value, sebuah brand harus mempunyai dukungan service yang baik. Adapun peningkatan nilai produk dan servis tidak akan terjadi tanpa adanya proses yang efektif dan efisien dan efektif. Proses yang dimaksud adalah proses penciptaan nilai bagi pelanggan yang tergambar pada kualitas produk, biaya yang dikeluarkan maupun kualitas hantaran produk kepada pelanggan yang disingkat dengan QCD- quality, cost, and delivery. Maka brand, service, dan process akan membantu meningkatkan efektifitas proses transformasi dari first time buyer ke repeat customer.
Dari repeat customer ke loyal client
Untuk meningkatkan repeat customer menjadi loyal client maka kita harus menambah nilai kepada pelanggan. Ketika kita menggunakan sebuah produk pada dasarnya kita mendapatkan dua manfaat, yaitu manfaat fungsional dan manfaat emosional. Dimana manfaat fungsional berkaitan dengan kualitas produk, reliabilitas produk, kemudahan dipakai, dan lain-lain. Sedangkan manfaat emosional berkenaan dengan kebanggaan, gaya hidup, filosofi dan sejenisnya.
Perusahaan yang memimpin pasar biasanya mampu, satu dari tiga superior value kepada para pelaggannya yakni product leadership, operational excellent, customer intimacy (POC). Perusahaan yang menerapkan strategi produk leadership pada umumnya berkarakter inovatif. Dimana selalu dapat menawarkan produk yang selalu baru karena kemampuannya membuat produk baru diraih dengan cara mendorong munculnya ide-ide baru. Kemudian mewujudkan dalam konsep produk dan mengkomersilkan kepasar secepat mungkin.
Pada perusahaan yang menerapkan strategi operasional excellent. Maka pada umumnya memfokuskan diri pada usaha untukmencapai kombinasi dari tiga hal terbaik yaitu kualitas produk, harga termurah dan pengiriman tercepat sehingga tidak ada satu pesaingpun yang dapat melakukan lebih baik dari mereka.
Sedangkan perusahaan yang menerapkan customer intimacy menciptakan nilai differensiasi dengan merancang produk yang customized dengan harga yang terjangkau (mass customized). Agar dapat melakukanya, perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan mempunyai sistim operasi yang fleksibel sehingga dapat merespon permintaan pelanggan, dan tentunya perusahaan menekankan pada customer relationship dan customer solution. Untuk menjadikan repeat customer menjadi loyal client maka gunakan digunakan strategi ini dengan sesuai kebutuhan.
Dari loyal client ke spiritual advocate
Perusahaan yang mempunyai loyal client dalam jumlah yang banyak adalah sangat beruntung apalagi apabila sampai ketingkat spiritual advokasi. pada dasarnya semakin tinggi kadar loyalitas pelanggan maka dia akan semakin menghimbau secara positif prospek untuk menggunakan suatu brand. Untuk menjadikan loyal client menjadi spiritual advocate, ada tiga jalan yang ditempuh, yaitu : komunitas (communitization), buzzword (buzzing) dan keterikatan emosi pelanggan dengan brand (emotionalization) (CBE).
Kunci untuk meningkatkan jumlah spiritual advocate adalah dengan menciptakan komunitas pemakai brand kemudian mendorong keterikatan emosi anggota komunitas satu sama lain. Di komunitas, pelanggan dapat bercerita mengenai kelebihan maupun kekurangan produk sampai tip-tip menyelesaikan masalah produk. Dan bagi perusahaan, komunitas adalah channel yang murah untuk mendapatkan feedback dari pelanggan yang berguna bagi pengembangan produk baru. Dan beberapa kasus, komunitas mampu mendongkrak penjualan barang karena mekanisme customer referral dan recommendation berjalan/ touring.
Strategi kedua adalah dengan menciptakan buzz. Definisi buzz adalah kumpulan dari pembicaraan seputar produk, service dan perusahaan dalam berbagai kesempatan. Buzz dapat melalui pembicaraan tatap muka, pembicaraan melalui web di chat room, bulletin board, dan email yang diteruskan ke orang lain.
Kunci dari peningkatan loyalitas pelanggan adalah jangan pernah menyepelekan emosi dan perasaan pelanggan. Emosi pelanggan semakin kuat mempengaruhi kesuksesan perusahaan dimasa depan. Pelanggan akan menjadi loyal hanya jika emosi mereka terikat dengan suatu produk atau perusahaan. Jadi semua program loyalitas bertujuan untuk meningkatkan kadar ketertarikan emosi pelanggan. Karena betapa pentingnya emosional kita terhadap pelanggan ada customer yang berhenti menggunakan suatu produk bukan karena produknya tapi karena kurang pelayanannya dan perhatiannya.
